L’e-commerce motore di crescita del retail

L’Italia, con 33,7 milioni di consumatori digitali, «cresce nell’e-commerce e crescerà pure nei prossimi dieci anni». Anche più degli altri paesi europei. Ma sconta «un ritardo importante», che riguarda l’offerta e-commerce di retailer tradizionali e produttori che, pur essendo in crescita, rappresentano soltanto poco più del 30% di un settore dominato dai top merchant stranieri: «Dei primi dieci retailer online otto sono stranieri. Il primo italiano è Esselunga», nona, seguita da Unieuro, in decima posizione.

La tecnologia ha sempre più bisogno di un ecosistema normativo

Lo ha detto ieri Roberto Liscia, presidente di Netcomm, l’associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia, in apertura della 19esima edizione del Forum Netcomm. «Ogni anno c’è qualcosa che cambia, ma questo è un anno di forte discontinuità». Tra le principali variabili, Liscia ha citato la «geopolitica, che condiziona mercati di sbocco e di approvvigionamento» e di cui l’e-commerce è diventato un elemento importante; l’«accelerazione tecnologica, che cerca di dare risposte a un consumatore sempre più “mobile”»; la sostenibilità, «ambientale ma anche economica»; i pagamenti: «la vera rivoluzione» e un «punto fondamentale per arricchire di dati, servizi e relazioni il momento dell’acquisto». E poi la normativa: un vero e proprio «tsunami», secondo Liscia. La tecnologia ha infatti sempre più bisogno di «un ecosistema normativo». Soprattutto l’IA, che, grazie alla nascita di nuove imprese e all’afflusso di capitali, «ha creato un nuovo quadro di competitività nello scacchiere geopolitico».

Le aziende con un proprio sito e-commerce sono più innovative e internazionali

Tra i pilastri per il successo nel retail digitale, oltre alla sostenibilità (secondo una ricerca Netcomm-Politecnico di Milano, gli acquisti e-commerce hanno un impatto di CO2 del 70-80% inferiore rispetto agli acquisti in negozio), c’è naturalmente l’innovazione: «Abbiamo osservato che le aziende che hanno un proprio sito e-commerce sono anche più innovative e internazionali», ha continuato Liscia. Senza dimenticare un «marketing mirato, che stimoli sempre più personalizzazione ed engagement».

L’IA può aiutare a favorire l’incontro tra domanda e offerta

Le imprese «oggi devono investire in una gestione più diretta del proprio cliente o potenziale cliente. Infatti, con l’eliminazione progressiva dei cookie di terze parti, hanno a disposizione meno strumenti per “colpire nella massa”. Tuttavia, l’IA può aiutare molto a compensare la perdita dei cookie: perché è in grado di fornire contenuti più incisivi e in linea con le esigenze del cliente, di svolgere attività di orientamento del cliente verso i prodotti giusti e di favorire l’incontro tra domanda e offerta. Oltre a sviluppare un marketing molto più specifico, fornendo contenuti personalizzati e aiutando le imprese a selezionare i clienti potenziali sfruttando le piattaforme. Ma tutto questo necessita di costi che le imprese devono affrontare». Certo, ha concluso Liscia, «la tecnologia favorisce i grandi, ma questo non significa che i piccoli che offrono servizi di qualità non possano approfittarne».

Nel 2024 l’e-commerce varrà 38,6 miliardi di euro (+6%)

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano, nel 2023 l’e-commerce valeva 36,4 miliardi di euro, in crescita del 9% sull’anno precedente. E nel 2024 la stima è di 38,6 miliardi (+6%). Da segnalare la ripresa del Food&Grocery (+8%) che aveva subito una battuta d’arresto nel 2023 (-2%). Il settore più performante sarà Arredamento e home living (+12%), seguito da Auto e ricambi (+10%). La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail (online+offline) nei prodotti è pari all'11%, stabile rispetto al 2023.

Premiate le imprese che hanno investito sul cliente

Per quanto riguarda i top global retailer, «il mercato ha premiato le imprese che hanno investito tantissimo sul cliente», in ottica omnicanale, ha spiegato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio, citando l’esempio di Ikea che, dal 2014 al 2022, ha guadagnato ben 17 posizioni e si trova ora nel cluster delle aziende a crescita maggiore, insieme, tra gli altri, ad Amazon e Apple.

L’e-commerce è motore di crescita del retail

L’e-commerce, ha aggiunto Pontiggia, «è stato motore di crescita e spinta all’innovazione del retail», che per il futuro si trova ad affrontare due sfide: il coraggio di sperimentare «tecnologie di frontiera» (dall’IA, nella quale il settore è ancora «indietro», all’extended reality, al metaverso) e la capacità di «osare», di guardare oltre i confini aziendali, «per percepirsi come ecosistema più grande», attraverso strumenti come il platform thinking, cioè la comprensione e adozione dei meccanismi tipici delle piattaforme per sbloccare opportunità di innovazione e trasformazione digitale, e il retail media, ovvero l’insieme degli spazi, sia online sia offline, e dei dati sulle vendite e sul consumatore che retailer e merchant possono valorizzare per uso interno o mettere a disposizione degli inserzionisti. «Una delle leve di successo per il futuro», ha concluso Valentina Pontiggia.

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